Jak czytać raport od agencji marketingowej?
Raport od agencji marketingowej trafia do firmy zwykle raz w miesiącu. Ma kilkanaście stron, wykresy, tabele i komentarz specjalisty. Po przeczytaniu pozostaje jednak pytanie, czy to był dobry miesiąc, czy słaby.
Problem rzadko wynika ze złej woli. Agencja raportuje to, co potrafi zmierzyć w swoich narzędziach, a firma ocenia efekty po liczbie zleceń. Obie perspektywy są uzasadnione, tylko mówią o czymś innym.
Skutkiem bywa rozmowa prowadzona obok tematu. Jedna strona tłumaczy wzrost widoczności, druga pyta o przychód, a wnioski z takiego spotkania są dla obu stron rozczarowujące.
Warto też ustalić, czego raport nie obejmuje. Marketing odpowiada za doprowadzenie klienta do kontaktu, natomiast dalszy przebieg rozmowy zależy już od firmy, dlatego część wyników trzeba czytać wspólnie z działem handlowym.
Dobra wiadomość jest taka, że wystarczy kilka stałych punktów odniesienia. Dzięki nim raport przestaje być zbiorem wykresów, a staje się podstawą do decyzji.
Co raport od agencji marketingowej powinien zawierać
Podstawowe pytanie brzmi zawsze tak samo. Ile firma wydała, ile zapytań z tego powstało i ile z nich zamieniło się w sprzedaż.
Wszystko inne jest uzupełnieniem. Liczba wyświetleń, zasięg czy pozycje fraz pomagają zrozumieć przyczyny, ale same w sobie nie mówią o opłacalności.
Dlatego pierwszy slajd raportu powinien zawierać podsumowanie, a nie szczegóły techniczne. Reszta materiału służy wyjaśnieniu, skąd taki wynik się wziął.
Jeżeli raport nie zawiera takiego podsumowania, warto o nie poprosić. To prosta zmiana, która porządkuje całą współpracę.
Pomocne bywa też jedno zdanie o planie na kolejny miesiąc. Raport bez wniosków jest wyłącznie dokumentacją przeszłości.
Zakres materiału najlepiej uzgodnić na starcie współpracy. Łatwiej ustalić go na początku niż zmieniać po pół roku.
Przydatne jest również porównanie rok do roku. Zestawienie z tym samym miesiącem poprzedniego sezonu pokazuje więcej niż porównanie z miesiącem poprzednim.
Liczby, które wyglądają dobrze, a znaczą niewiele
Najczęstszym przykładem jest liczba wyświetleń reklamy. Pokazuje skalę działania, lecz nie mówi nic o zainteresowaniu ofertą.
Podobnie bywa ze współczynnikiem klikalności. Wysoki wynik cieszy, jednak przy źle dobranych frazach oznacza po prostu więcej kliknięć bez wartości handlowej.
Ostrożnie warto podchodzić do liczby fraz w pierwszej dziesiątce. Setka ogólnych haseł może generować mniej zapytań niż pięć precyzyjnych.
Mylące bywają też zasięgi w mediach społecznościowych. Rosną łatwo, a ich związek ze sprzedażą jest trudny do wykazania.
Te wskaźniki nie są bezużyteczne. Powinny jednak pojawiać się jako wyjaśnienie wyniku, a nie jako jego dowód.
Warto również pytać o kontekst sezonowy. Spadek zapytań w lipcu w wielu branżach jest naturalny i nie świadczy o jakości działań.
Wskaźniki, które warto znać w każdej firmie
Pierwszy to koszt pozyskania zapytania. Dzieli całkowity budżet przez liczbę kontaktów i od razu pokazuje, czy kampania ma sens ekonomiczny.
Drugi to udział zapytań wartościowych. Nie każdy formularz jest szansą sprzedażową, więc warto wiedzieć, ile z nich trafia realnie do oferty.
Trzeci wskaźnik dotyczy sprzedaży. Liczba podpisanych umów i ich wartość zamyka obraz, bez którego pozostałe liczby wiszą w próżni.
Czwarty, często pomijany, to czas reakcji na zapytanie. Opóźniona odpowiedź potrafi zniweczyć efekty dobrze prowadzonej kampanii.
Piąty obszar to powtarzalność zleceń. W wielu branżach klient wraca po kilku miesiącach, więc pierwsza transakcja nie opisuje całej wartości współpracy.
Zestaw wskaźników opisaliśmy szerzej we wpisie o tym, które metryki w analityce internetowej są najważniejsze.
Dlaczego dane z różnych narzędzi się nie zgadzają
Każde narzędzie liczy inaczej. Google Ads przypisuje konwersję do dnia kliknięcia, a Analytics do dnia, w którym nastąpiła, więc różnice pojawiają się automatycznie. Modele przypisania opisuje pomoc Google Analytics.
Znaczenie mają też zgody na pliki cookie. Część użytkowników nie wyraża zgody na pomiar, przez co dane są uzupełniane modelowaniem, a nie policzone dokładnie.
Trzecim powodem jest wielokanałowość. Klient widzi reklamę, wraca z wyszukiwarki, a zapytanie wysyła po tygodniu z zakładki, więc każdy system przypisze mu inne źródło.
Nie warto więc oczekiwać identycznych liczb. Ważniejsze jest, aby każde narzędzie pokazywało ten sam kierunek zmiany.
Dla porządku dobrze jest wskazać jedno źródło nadrzędne. Zwykle jest nim system CRM albo rejestr zapytań prowadzony w firmie.
Pomaga wspólne nazewnictwo. Jeżeli firma i agencja inaczej rozumieją słowo zapytanie, rozmowa o wynikach będzie się ciągle rozmijać.
Jak powiązać raport z pracą działu sprzedaży
Najwięcej informacji daje zestawienie raportu z listą zapytań. Dopiero wtedy widać, czy kampania przyciąga właściwych klientów.
Warto oznaczać źródło kontaktu przy każdym zapytaniu. Bez tego ocena skuteczności kanałów opiera się na przypuszczeniach.
Przydaje się też krótka informacja zwrotna od handlowców. Uwaga o tym, że klienci pytają o usługę spoza oferty, bywa cenniejsza niż kolejny wykres.
Dobrą praktyką jest comiesięczne spotkanie, w którym uczestniczy zarówno osoba od marketingu, jak i od sprzedaży. Wnioski są wtedy znacznie konkretniejsze.
Sposób mierzenia skuteczności rozwinęliśmy we wpisie o tym, jak mierzyć skuteczność marketingu.
Sprawdza się też prosty rejestr zapytań. Arkusz z datą, źródłem i statusem wystarczy, żeby raport zyskał drugą stronę medalu.
Wspólny słownik pojęć warto spisać w jednym dokumencie. Kilkanaście definicji wystarczy, żeby ograniczyć nieporozumienia na kolejnych spotkaniach.
Jak często czytać raport od agencji marketingowej
Miesięczny rytm sprawdza się w reklamie płatnej, ponieważ zmiany w kampaniach widać stosunkowo szybko.
W pozycjonowaniu lepszy jest kwartał. Efekty pojawiają się z opóźnieniem, więc comiesięczna ocena prowadzi do nerwowych decyzji.
Przy działaniach treściowych warto patrzeć jeszcze szerzej. Artykuł publikowany dziś potrafi przynosić zapytania przez kolejne dwa lata.
Dobrym rozwiązaniem jest podział raportu na dwie części. Krótkie podsumowanie co miesiąc i szersza analiza raz na kwartał porządkują rozmowę.
Taki rytm ułatwia też planowanie budżetu. Decyzje o zwiększeniu lub ograniczeniu wydatków zapadają wtedy na podstawie dłuższego okresu, a nie pojedynczego miesiąca.
Pytania warte zadania przy omówieniu wyników
Pierwsze pytanie dotyczy zmiany. Co wydarzyło się w tym miesiącu inaczej niż w poprzednim i jaka była tego przyczyna.
Drugie dotyczy planu. Jakie działania zaplanowano na kolejny okres i jakiego efektu agencja się po nich spodziewa.
Trzecie pytanie dotyczy ryzyka. Co może pogorszyć wyniki w najbliższych miesiącach i czy da się temu zapobiec.
Czwarte dotyczy granic. Które elementy są poza wpływem agencji, na przykład sezonowość, oferta albo czas reakcji na zapytania.
Odpowiedzi na te cztery pytania mówią o współpracy więcej niż komplet załączników do raportu.
Warto dopytać o rekomendacje odrzucone. Informacja o tym, czego agencja nie poleca i dlaczego, mówi dużo o jej podejściu.
Kiedy raport od agencji marketingowej jest sygnałem ostrzegawczym
Niepokojący jest raport, który co miesiąc wygląda identycznie. Powtarzalny zestaw wykresów sugeruje, że nikt go nie analizuje.
Ostrożność budzi też materiał bez żadnej złej informacji. Każde działania mają słabsze obszary, a ich pominięcie utrudnia poprawę.
Warto zwrócić uwagę na brak kosztów w zestawieniu. Raport bez budżetu nie pozwala ocenić opłacalności żadnego kanału.
Sygnałem bywa również język. Jeżeli dokument tłumaczy wyniki wyłącznie zmianami algorytmu i sytuacją rynkową, rozmowa o konkretach staje się trudna.
Niepokoi wreszcie brak rozmowy. Materiał wysłany mailem bez omówienia rzadko prowadzi do zmian w działaniach.
Takie obserwacje nie muszą kończyć współpracy. Zwykle wystarczy jasno powiedzieć, czego firma oczekuje, i wrócić do tematu za kwartał.
Jeżeli natomiast raport prowadzi do konkretnych decyzji, współpraca zwykle układa się dobrze, nawet przy słabszych miesiącach.
Warto przeczytać także: Consent Mode v2 w praktyce — co faktycznie zmienia w danych analitycznych?, Czy Twoja strona naprawdę działa? Sprawdź to w Google Analytics oraz Analityka, która naprawdę pomaga w rozwoju biznesu – czyli jak wyciągać wnioski, a nie tylko liczby.
Podsumowanie
Raport od agencji marketingowej ma służyć podejmowaniu decyzji, a nie dokumentowaniu aktywności. Najważniejsze są koszt pozyskania zapytania, jakość tych zapytań oraz ich przełożenie na sprzedaż. Reszta liczb pomaga zrozumieć przyczyny, jednak nie powinna zastępować odpowiedzi na pytanie o wynik.
W Warsztacie Marketingowym pomagamy firmom ustawić pomiar tak, żeby raport dawał odpowiedź na pytania właściciela, a nie tylko na pytania specjalisty. Porządkujemy dane z reklam, strony internetowej i systemu CRM oraz wskazujemy, które wskaźniki naprawdę warto śledzić. Jeżeli chcesz wiedzieć, co mówią liczby w Twojej firmie, skontaktuj się z nami i omówmy je wspólnie.
