Dlaczego remarketing zmienił się tak mocno?

Od 2021 do 2025 roku świat reklamy online zmienił się bardziej niż przez całą poprzednią dekadę. Apple wprowadził ATT, ograniczając możliwość śledzenia użytkowników iPhone’ów, a przeglądarki — jedna po drugiej — zaczęły usuwać cookies third-party. Meta zredukowała targetowania szczegółowe, a Google wymusił Consent Mode, realnie respektując zgody użytkowników. W tym samym czasie rosnąca świadomość internautów sprawiła, że coraz częściej odmawiają oni zgód marketingowych i korzystają z narzędzi blokujących śledzenie.

W efekcie platformy reklamowe działają dziś na znacznie mniejszej liczbie danych, co bezpośrednio odbija się na remarketingu. Sygnałów jest mniej, profile użytkowników są niepełne, a algorytmy mają trudniejsze zadanie, by powiązać działanie użytkownika ze stroną, którą odwiedził. To sprawia, że klasyczne grupy remarketingowe stają się mniejsze, mniej precyzyjne i — paradoksalnie — droższe w dotarciu. To nie jest problem techniczny, tylko systemowy, wynikający z nowej rzeczywistości prywatności w internecie.

Dlatego podejście do remarketingu sprzed kilku lat po prostu przestało działać. Nie wystarczy już zebrać „osób, które były na stronie” i liczyć na automatyczną sprzedaż. Aby osiągać wyniki w 2025 roku, trzeba opierać się na danych first-party, analizować intencję użytkownika i budować grupy odbiorców w zupełnie inny sposób niż wcześniej. Remarketing nie zniknął — po prostu przeszedł ewolucję, do której firmy muszą się dostosować.

Co działa w remarketingu w 2025 roku?

1. Dane first-party

W 2025 roku to właśnie dane first-party stają się najcenniejszym zasobem każdej firmy prowadzącej reklamę online. Chodzi o informacje, które zbierasz samodzielnie i legalnie: listę klientów, listę leadów, subskrybentów newslettera, osoby pobierające materiały oraz wszystkie kontakty zapisane w CRM. To dane stabilne, odporne na zmiany technologiczne i niezależne od pixela czy zgód przeglądarki, które dziś potrafią odciąć nawet połowę ruchu z remarketingu.

Właśnie te zasoby pozwalają budować najbardziej precyzyjne i najskuteczniejsze segmenty reklamowe. Możesz dotrzeć do osób, które już kupiły i są idealnymi kandydatami do upsellingu, do leadów, które wysłały zapytanie, ale nie podjęły decyzji, albo do użytkowników, którzy kliknęli w ofertę i przerwali proces w ostatnim kroku. To grupy z jasną intencją, realnym zainteresowaniem i wysokim potencjałem zakupu — zdecydowanie bardziej wartościowe niż szeroki remarketing oparty wyłącznie na pixelu.

Dane first-party zmieniają remarketing z działań „na ślepo” w proces zarządzany świadomie. Zamiast liczyć na to, że platforma reklamowa złapie użytkownika ponownie, pracujesz na kontaktach, które faktycznie masz i które realnie wykazały zainteresowanie Twoją ofertą. To właśnie one tworzą dziś najlepsze i najbardziej dochodowe kampanie remarketingowe — takie, które działają mimo ograniczeń prywatności i braku pełnej widoczności po stronie systemów reklamowych.

2. Aktywności użytkowników, a nie tylko odwiedziny

Systemy śledzenia nie są już w stanie wychwycić wszystkich użytkowników, którzy odwiedzili stronę. Coraz częściej pixel po prostu ich nie widzi, ponieważ blokują go zarówno mechanizmy prywatności, jak i decyzje samych użytkowników. Mimo tego platformy reklamowe wciąż rejestrują inne, znacznie bardziej wiarygodne sygnały — między innymi kliknięcia, zaangażowanie pod postami, obejrzenia wideo, polubienia, zapisania treści czy samo otwarcie formularza. Właśnie te działania stają się dziś nowym fundamentem remarketingu.

Co ważne, grupy oparte na aktywnościach funkcjonują znacznie lepiej niż klasyczny remarketing pixelowy. W praktyce najskuteczniejsze segmenty to osoby, które obejrzały co najmniej połowę materiału wideo (np. w Meta czy TikTok Ads), użytkownicy klikający „Zobacz więcej”, obserwujący profil lub reagujący na posty, a także osoby, które weszły w interakcję z reklamą, nawet jeśli nie przeszły dalej na stronę. Takie grupy są nie tylko większe, ale również bardziej stabilne, ponieważ nie zależą od plików cookies i nie są wrażliwe na ograniczenia techniczne.

Dzięki temu koszt dotarcia do tych odbiorców jest niższy, a skuteczność wyższa, ponieważ są to osoby, które wykazały realne zainteresowanie treścią. Remarketing oparty na aktywnościach pozwala więc odzyskać część użytkowników, których pixel już nie rejestruje, a jednocześnie budować bardziej świadome i precyzyjne kampanie.

3. Intencje, a nie sam czas

Jeszcze kilka lat temu remarketing opierał się na bardzo prostej zasadzie: „jeśli ktoś był na stronie, pokazujemy mu reklamę przez kolejne 14 dni”. Jednak w 2025 roku ta logika przestała działać. System często nie widzi momentu wizyty użytkownika, a przez to nie potrafi precyzyjnie umieścić go w odpowiedniej liście remarketingowej. W praktyce oznacza to, że czas spędzony na stronie nie może już być jedynym kryterium.

Z tego powodu skuteczne firmy budują dziś remarketing oparty przede wszystkim na intencji użytkownika. Jeśli ktoś odwiedził stronę oferty, sensownym kolejnym krokiem jest pokazanie mu case studies, które wzmacniają zaufanie. Gdy użytkownik przeczytał artykuł ekspercki, można zaprezentować usługę, która rozwija temat i naturalnie prowadzi dalej. Natomiast osoba, która sprawdziła cennik, jest już blisko decyzji, dlatego najlepiej działa reklama z jasnym CTA w stylu „porozmawiajmy”.

W konsekwencji nie jest już ważne, kiedy użytkownik był na stronie. Istotne jest co zrobił i na jakim etapie decyzji się znajduje. Remarketing oparty na intencji pozwala prowadzić użytkownika krok po kroku i podawać mu dokładnie te treści, których potrzebuje, aby przejść dalej w kierunku zakupu.

4. Jakość treści, a nie częstotliwość

W czasach, gdy platformy śledziły użytkowników znacznie dokładniej, wystarczyło wyświetlić reklamę kilka razy, aby osiągnąć efekt. Dziś ta strategia już nie działa. Coraz więcej użytkowników znika z list remarketingowych, dlatego nie liczy się już sama liczba kontaktów, ale przede wszystkim wartość każdego z nich. Z tego powodu kluczowe znaczenie ma jakość treści, które użytkownik zobaczy w ramach kampanii.

W praktyce najlepiej sprawdzają się krótkie, edukacyjne materiały wideo, które szybko tłumaczą konkretny problem lub rozwiązanie. Bardzo dobrze działają również case studies, ponieważ pokazują realne efekty pracy firmy i przekładają teorię na praktykę. Podobną rolę pełnią fragmenty opinii klientów, porównania „przed i po” czy karuzele z jasno podanymi argumentami, które odpowiadają na najczęstsze obiekcje. Takie treści pomagają użytkownikowi zrozumieć, dlaczego warto podjąć decyzję — i to właśnie one mają największy wpływ na konwersję.

W rezultacie remarketing w 2025 roku nie jest jedynie przypomnieniem o marce. Stał się narzędziem domykającym proces decyzyjny, które ma uporządkować argumenty i rozwiać wątpliwości użytkownika. To podejście pozwala prowadzić odbiorcę krok po kroku i w odpowiednim momencie podawać mu treści, które realnie pomagają w podjęciu decyzji.

5. Consent Mode i poprawnie wdrożone zgody

Poprawnie wdrożony Consent Mode staje się jednym z kluczowych elementów skutecznego remarketingu. Jeśli strona nie ma prawidłowo skonfigurowanego Consent Mode v2, odpowiednich tagów oraz mapowania zdarzeń dla użytkowników, którzy nie wyrazili zgody na śledzenie, to system reklamowy działa jedynie na części dostępnych danych. W praktyce oznacza to, że remarketing może działać nawet o 30–60% gorzej, ponieważ algorytm nie widzi dużej części ruchu.

Mimo to wiele firm wciąż ignoruje ten obszar, traktując go jedynie jako techniczny dodatek. Tymczasem jest to fundament, który decyduje o tym, ile danych reklama może realnie wykorzystać. Dzięki odpowiedniemu wdrożeniu zgód system odzyskuje część informacji o użytkownikach, którzy wcześniej byli całkowicie niewidoczni dla narzędzi analitycznych i reklamowych.

Co więcej, efekty widać niemal od razu. Po wdrożeniu Consent Mode v2 wiele firm odzyskuje od 20 do 35 procent wcześniejszych grup remarketingowych — a to oznacza większe grupy odbiorców, niższy koszt dotarcia i skuteczniejsze kampanie. W konsekwencji jest to jedna z tych zmian, które zwracają się szybciej, niż większość firm się spodziewa.

Co przestało działać w remarketingu?

1. Grupy „wszyscy odwiedzający stronę w ostatnich 30 dniach”

Przez wiele lat lista „wszyscy odwiedzający stronę w 30 dni” była podstawą remarketingu. W 2025 roku straciła jednak swoją wartość. Pixel nie widzi wszystkich użytkowników — zwłaszcza tych, którzy odrzucają zgody, korzystają z iPhone’ów albo blokują śledzenie. W rezultacie system tworzy listę z niepełnych danych, a część odbiorców po prostu znika.

Takie grupy mają ograniczoną precyzję i bardzo wysoki koszt dotarcia. Algorytm pracuje na szczątkowych informacjach, dlatego kieruje reklamy szerzej i mniej trafnie niż kiedyś. W praktyce lista „wszyscy odwiedzający” przestaje być remarketingiem. Staje się zbiorem przypadkowych osób, które system zdołał wychwycić mimo ograniczeń.

Firmy, które nadal polegają na tym podejściu, często widzą spadek skuteczności i rosnące koszty. Aby remarketing działał, potrzebne są nowe metody segmentacji — oparte na intencji i aktywności, a nie tylko samej wizycie na stronie.

2. Remarketing oparty wyłącznie na pixelu

Jeszcze niedawno pixel był podstawą remarketingu. W 2025 roku to już nie działa. Pixel nie widzi użytkowników, którzy odrzucili zgody, korzystają z iPhone’ów, używają Safari, włączają tryb prywatny albo blokują śledzenie za pomocą adblocków. W praktyce rejestruje więc tylko część ruchu, często dużo mniejszą, niż zakłada firma.

Przez to listy tworzone wyłącznie na podstawie pixela są niepełne i mało precyzyjne. Algorytmy mają zbyt mało danych, aby kierować reklamy skutecznie, co prowadzi do wyższych kosztów i słabszych wyników. Dlatego opieranie remarketingu wyłącznie na pixelu jest dziś jednym z najczęstszych i najbardziej kosztownych błędów.

W nowej rzeczywistości konieczne są dodatkowe źródła danych — zwłaszcza dane first-party i segmenty oparte na aktywnościach użytkowników. To one pozwalają odzyskać skuteczność, którą pixel już dawno przestał gwarantować.

3. Wyświetlanie tej samej kreacji wszystkim

Użytkownik oczekuje treści dopasowanej do swojego etapu decyzji. Jeden komunikat „dla wszystkich” już nie działa. Ludzie chcą widzieć reklamy, które odnoszą się do tego, co zrobili wcześniej.

Jeśli ktoś oglądał case studies, warto pokazać mu ofertę. Gdy użytkownik był na stronie usługi, lepiej zadziałają opinie klientów, które wzmacniają zaufanie. A jeśli ktoś widział cennik, powinien dostać jasne CTA i zaproszenie do kontaktu.

W praktyce oznacza to jedno: remarketing musi odpowiadać na intencję, a nie być powtarzaną w kółko reklamą. Dopasowane treści podnoszą skuteczność, a jednocześnie obniżają koszty kampanii.

4. Remarketing bez limitów częstotliwości

W remarketingu łatwo przesadzić. Jeśli reklama wyświetla się 7–12 razy tygodniowo przez kilka kolejnych tygodni, przestaje być przypomnieniem. Staje się spamem. Użytkownik zamiast wrócić — irytuje się i wycisza kampanię.

Dlatego limit częstotliwości to obowiązek. Chroni odbiorcę przed znużeniem i sprawia, że reklama działa tak, jak powinna: delikatnie przypomina, a nie męczy.

Podsumowanie

Remarketing w 2025 roku nie zniknął. Zmienił jedynie sposób działania. Firmy, które trzymają się starego modelu, widzą wyższe koszty i słabsze wyniki. Te, które dostosowały się do nowych zasad, osiągają lepsze efekty, bo pracują na danych, które są dokładne i stabilne.

Dzisiejszy remarketing opiera się na intencji użytkownika, a nie tylko na odwiedzinach strony. Liczy się także jakość treści, poprawne zgody i świadome budowanie segmentów. Dzięki temu reklamy trafiają do osób realnie zainteresowanych, a nie do przypadkowych odbiorców, których pixel „złapał” po drodze.

Jeśli chcesz stworzyć remarketing dopasowany do nowych realiów, napisz do nas. Możemy zrobić to razem.